El Marketing Político no existe como tal. En México, una desgracia y un mal social

si te da hueva leerlo:

De acuerdo con Kotler y Armstrong, el marketing es un proceso que consiste en generar valor para las compañías a través de la creación y mantenimiento de relaciones duraderas con el consumidor. Por lo tanto, el marketing contemporáneo no limita sus estrategias a meras tácticas a corto plazo, sino busca “aparearse” con el consumidor de por vida. El marketing no se limita a un “acostón”, a una noche efímera con intercambio de fluidos de valor; el marketing busca  algo así como una relación íntima que perdure para siempre.

Creating NeedsLa idea vulgar acerca del marketing se limita muchas veces a la venta de un producto o servicio, a crear necesidades a priori inexistentes, a sonsacar al consumidor a gastar su quincena en el producto o servicio de moda a través de una publicidad que lo asuste, lo entusiasme o lo haga cagarse de la risa. Además, el marketing es muchas veces demonizado, es visto como una prostituta, una puta que lo único sabe hacer es vender agujeros, huecos de placer.

Pero el marketing, el verdadero marketing, es en realidad un proceso complejo y omnipresente, interviene en los estudios “en campo” e investigaciones de mercado, modera  el coito creativo para la concepción de una idea, coordina todo el proceso de desarrollo de nuevos productos y servicios, establece estrategias y objetivos, define el posicionamiento y la diferenciación de la oferta, segmenta la demanda, produce el llamado marketing mix (todas las P’s que se les ocurran: producto, precio, punto de venta, promoción, personas, procesos, presencia, papas, papitas, papotas, popo, pedo, pis…), programa las acciones,  calcula el presupuesto (cuánto va a costar el chistesito) y finalmente determina los mecanismos de control.

El marketing va más allá de una simple oficina, pues extiende sus apéndices profesionales a todos los departamentos funcionales de una empresa: finanzas, R&D (Research and Development), producción, recursos humanos, ventas, comunicación, etc.  Interviene en todos los procesos logísticos a lo largo de la cadena de valor, participa en las principales decisiones de gestión; y da la cara ante problemas y crisis de reputación corporativa.

Marketing Político elecciones 2012Por todo lo anterior, considero que llevar a un personaje político a un puesto de representación popular no puede ser considerado una tipología de marketing. El llamado marketing político se limita a tres etapas: estudiar la opinión pública antes y durante una campaña electoral (en teoría encuestas reales, no compradas); desarrollar estrategias y herramientas de comunicación proselitista, incluido claro está el posicionamiento y la imagen del candidato; y finalmente evaluar el impacto de todas las actividades llevadas a cabo. Por lo tanto, el marketing político, en esencia es en realidad “promoción política” o “comunicación política” y nada más.

Para ejemplificar de mejor manera por qué el marketing político es indigno y desgraciado, me concentraré en comparar un producto comercial con un producto político. Y demostraré cómo existen cuestiones que desacreditan, con el dedo medio erguido (.I.), la supuesta consistencia y legitimidad del “marketing político”.

El Producto Comercial

Un producto deriva de un estudio de mercado, de la observación del actuar humano y de la identificación de necesidades; de manera explícita, preguntando y obteniendo una respuesta; o de manera tácita, intuyendo y anticipando la mejor manera de satisfacer una necesidad humana ya existente, pero muchas veces inconsciente (Henry Ford decía que si le hubiera preguntado a la gente qué quería, le habrían dicho que un caballo más rápido).

iPod, iPhone, iPadCuando se crea un “nuevo” producto en su mayoría es simplemente una adaptación o mejora de un predecesor (como es el caso de los iPods, iPhones y iPads), una modificación en forma y tamaño (las Coca-Colas de diferentes sabores, y envases), o una extensión de marca (todas las empresas bajo la marca Vergin). Una vez que el producto se encuentra listo es momento de promocionarlo. Sin embargo es indispensable definir, a priori, cómo queremos que nuestro producto sea percibido por el consumidor –posicionamiento- y en de qué manera se distingue de otros productos similares –diferenciación.  Este proceso se conoce como branding.

Ahora bien, atribuirle características a nuestro producto no es un proceso de generación espontánea, tiene que estar basado principalmente en la ventaja competitiva, en el valor y las cualidades intrínsecas del producto en base a las cuales fue creado inicialmente; no puedo tener un producto que sabe a mierda, ponerlo en un empaque estéticamente atractivo, y posicionarlo como un manjar estúpidamente delicioso, cuando yo sé que sabe a mierda, y que los consumidores lo van a probar y reconocerán el sabor fecal.

Afortunadamente existen dos mecanismos de control y defensa ante el engaño “mercadológico”: el primero es la decepción y el “encabronamiento” de los consumidores, que si bien le va a la empresa será solo un berrinche pasivo, un “hacer iris”; pero existe también el riesgo de una respuesta activa en contra del producto, la marca y por lo tanto la empresa, que a corto plazo dañará las ventas, pero a largo plazo, reducirá la reputación de la empresa al sabor residual de su espantoso producto… a mierda.

El segundo mecanismo de control es que la comunicación comercial de productos y servicios en México se encuentra regulada por organismos que garantizan por una parte, la justa y leal competencia entre las diferentes empresas a través de códigos de ética; y por otra parte, también existen comisiones reguladoras que protegen al consumidor ante comunicaciones engañosas.

El producto Político

Obama PoP ArtUn producto político, a diferencia de uno comercial, ya existe independientemente de cualquier situación exógena, puesto que está compuesto por un individuo, de carne y hueso, con una biografía personal y profesional. ¿Cómo funciona el branding en este caso?, es decir la atribución de cualidades y valores que lo posicionen y diferencien de la competencia. Pues bien he aquí la contradicción, y el proceso perverso del llamado marketing político.

Cuando describimos el branding de un producto comercial dijimos que el posicionamiento y la diferenciación estaban basados en cualidades inherentes al producto. En el caso de un producto político, es decir un candidato, estamos hablando de características tales como la personalidad,  el desempeño profesional, sus redes relacionales y demás aspectos. Cuando un político ha tenido un buen desempeño en su cargo público, ya ha reforzado ese valor de “marca” personal, y en vista de una nueva contienda por un puesto de representación popular, basta con reforzar esa carga axiológica-positiva que lo respalda. Esto es una buena y ética comunicación política; comunica de manera honesta, sin engaños, la cualidad de un buen producto político.

Lo que no se vale y es lo que alego y defiendo en este artículo es cuando un producto político, que ha tenido un desempeño pobre y ganado una mala reputación en su “mercado” electoral, sea sometido a un proceso de re-branding, es decir, un re-posicionamiento, en el cual se le atribuyen cualidades que NO le pertenecen, pero que lo hacen ver bien ante el público (recuérdese el producto mierda en el paquete bonito, e.g. Fox o Enrique Peña Nieto).  Esto es una mala y antiética comunicación política; comunica de manera engañosa, deshonesta, la presumida cualidad de un mal producto.

Los malos productos políticos, de hecho, son muy parecidos a los productos “milagro”, aquellos productos fraudulentos que se anuncian para la prevención y tratamiento de enfermedades y trastornos, modificación de estado físico, etc., sin haberse sometido a ensayos clínicos ni controles, y que suponen en algunos casos un fraude para los consumidores. Se venden y se publicitan como medicamentos, cuando legalmente no tienen dicho reconocimiento. Suelen acompañarse de abusivas campañas publicitarias con mensajes engañosos, y etiquetados poco comprensibles. ¿Les suena parecido?

Peña, Producto MilagroEn una analogía, podemos decir que la mala comunicación política ha generado productos políticos milagro, candidatos fraudulentos que se anuncian para la prevención y tratamiento de problemáticas sociales y trastornos económicos, modificación de estados de crisis, etc., sin haberse sometido a ensayos prácticos ni controles de calidad, y que suponen en algunos casos un fraude para los ciudadanos. Se venden y se publicitan como paliativos y remedios extraordinarios, cuando legítimamente no tienen dicho reconocimiento. Suelen acompañarse de abusivas campañas publicitarias-electorales con mensajes engañosos, y poco comprensibles.

En México, a diferencia de las comisiones reguladoras para los productos comerciales como el código de ética publicitaria de la AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad), no existe, o no logré encontrar un código de ética para la propaganda política más allá del “cantinflesco” Reglamento de Radio y televisión en Materia Electoral del IFE, que en su artículo 36, permite a los partidos políticos determinar el contenido de sus promocionales manifestando su derecho a la libertad de expresión, sin ninguna inquisición judicial o administrativa, a menos que los contenidos informativos ataquen a la moral, los derechos de terceros, provoquen algún delito, o perturben el orden público. Y ya eso es todo.

Ahora pregunto a mí mismo, “mí mismo, si existen dichas comisiones reguladoras de ética comunicativa  para productos comerciales –como condones, X-box 360, automóviles, servicios financieros- ¿cómo no puede haber formales organismos reguladores, más allá del insuficiente Instituto Federal Electoral, que regule la objetiva competencia propagandística entre los partidos políticos y sus candidatos, y proteja al ciudadano de dádivas tentadoras, manipulación y engaños publicitarios?

AMLO un peligro para MéxicoEl código de ética publicitaria de la AMAP establece –y cito textual, mientras lo leen imagínense que me refiero a la propaganda de un candidato- “la publicidad debe entenderse como una actividad al servicio de la sociedad y como un medio para informar sobre las cualidades y características de productos y servicios, sobre los beneficios o conveniencias que procura su consumo. El mensaje publicitario debe emitirse con apego a las disposiciones jurídicas en vigor, señalando las propiedades o peculiaridades COMPROBABLES de los productos o servicios, utilizando las técnicas y formas que hagan posible su debida apreciación mediante descripciones o imágenes que preservan la educación, la salud, la integridad familiar, el cuidado del medio ambiente y el respeto a las personas sin distinción de edad, sexo, nacionalidad, religión, afiliación política o condición social. En consecuencia, la publicidad debe estar enmarcada dentro de los límites de la VERACIDAD que acreditan la honestidad y buena fe de quienes la llevan a cabo, pudiendo hacer uso de las más variadas e imaginativas formas de expresión que si bien constituyen falsas expectativas, ni causen DESCRÉDITO a competidores o personas públicas o privadas”. ¿Esto último no les suena a guerra sucia?

En materia de justa competencia, el código de ética publicitaria de la AMAP reza que “la comparación de bienes, servicios o conceptos podrá llevarse a cabo siempre y cuando sean de la misma especie, tomando como referencia idénticos elementos OBJETIVOS de comparación. Los puntos de comparación deben basarse en hechos COMPROBABLES y FEHACIENTES, no deben ser seleccionados de manera injusta o PARCIAL y en general deben evitar que la comparación pueda ENGAÑAR al consumidor”.

Pero la publicidad engañosa o la injusta competencia, no es lo peor, no no; lo que de veras es el colmo, es el hecho de que una vez que “compramos” el producto a través del voto, y más tarde nos damos cuenta que no era lo que nosotros creíamos, ya no podemos hacer nada, coloquialmente, nos la pelamos; no existen mecanismos legales en México, o herramientas de democracia participativa que nos permitan hacer algo al respecto en la etapa “post-compra” (post-electoral). Análogamente como con los productos comerciales podemos enfuriarnos y alebrestarnos, mentar madres, manifestarnos, pero en materia política, qué crees, no existen ni las devoluciones, ni las compensaciones, ni  las sustituciones de producto, un cambalache del viejo producto político por uno nuevo. En otras palabras tenemos que seguir usando el mismo por 4 o 6 años a la de “a huevo”.

Finalmente, el llamado marketing político, no es verdadero marketing, es simplemente “comunicación o promoción política”, y no debería de considerarse una disciplina hasta no tener un cuadro regulatorio que limite el “branding político”, prohíba los productos-políticos milagro, modere la justa competencia entre los adversarios políticos y finalmente, proteja al ciudadano, de publicidades engañosas.

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Un pensamiento en “El Marketing Político no existe como tal. En México, una desgracia y un mal social

  1. Tal como te lo había ofrecido, estaba dispuesto a llevarte la contraria y así lo haré, pues el artículo es demasido superficial y no está sustentado sobre la teoría y práctica del Marketing Político. Lo que señalas sobre el él, es demasiado superficial y entremezclado con el llamado Marketing de Consumo Masivo. Lo demás se llama “Guerra Sucia” y no tiene nada que ver con esta disciplina. Sigue intentándolo y quizás podamos tener una discusión profunda sobre el tema.

    Saludos cordiales.

    Argenis Fernández.
    Venezuela.

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